2022年“雙11”已經(jīng)落下帷幕。過去的14年間，這個(gè)購物節(jié)創(chuàng)造了屬于中國的消費(fèi)“奇跡”，也成為每年觀察中國消費(fèi)趨勢(shì)的重要新窗口。從追求經(jīng)濟(jì)效益到提升產(chǎn)品質(zhì)量，從強(qiáng)調(diào)成交額到重視消費(fèi)者體驗(yàn)，“雙11”一次次的迭代也見證了中國消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)。
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今年的“雙11”，促銷已成為常態(tài)，玩法變得簡(jiǎn)單易懂，在電商競(jìng)爭(zhēng)逐漸分化的同時(shí)，消費(fèi)者的行為也趨于理性。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)法工委副秘書長胡鋼指出，在當(dāng)前實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用的大環(huán)境下，“雙11”消費(fèi)也呈現(xiàn)出理性消費(fèi)、健康消費(fèi)、綠色消費(fèi)等特征。
走過14年的“雙11”，將迎來哪些新的發(fā)展方向?
理性消費(fèi)成大趨勢(shì)
與最初幾屆“雙11”相比，理性消費(fèi)正在成為近幾年的主旋律。
“近兩年的購物熱情沒有之前強(qiáng)烈了，感覺自己的消費(fèi)觀更加理性了。”26歲的碩士在校生陸思(化名)回憶起自己大一大二時(shí)參與“雙11”時(shí)直言，之前感覺整個(gè)學(xué)校都彌漫著購物節(jié)的氛圍，開年級(jí)會(huì)時(shí)都會(huì)有人開玩笑說“明天要不要吃土”，而現(xiàn)在“雙11”正在變得平淡，“不會(huì)過多關(guān)注這個(gè)購物節(jié)了。”
在今年“雙11”，陸思買的都是自己目前的剛需產(chǎn)品，“我買了咖啡、抽紙、護(hù)膚品水乳，因?yàn)轳R上要用完了，然后給朋友買了個(gè)耳機(jī)當(dāng)禮物，就這些。”在她看來，現(xiàn)在的“雙11”折扣大不如前，又因?yàn)樽约貉芯坎幻靼赘鞣N疊加的優(yōu)惠規(guī)則，所以不會(huì)為了湊跨店滿減去買一些不太需要的東西。
和陸思一樣推崇理性購物的消費(fèi)者還有很多。95后侯佳雯幾乎每年都會(huì)參加“雙11”，她發(fā)現(xiàn)自己和周圍的朋友雖然會(huì)買不少東西，但主要都是如秋冬衣物和護(hù)膚品之類的生活必需品。剛參加工作的謝天陽也表示，身邊參與“雙11”活動(dòng)的人變少了，“朋友之間比起之前的熱衷于相互分享，今年只是多了一些‘雙11買啥了’這種事后詢問。”
根據(jù)貝恩咨詢公司發(fā)布的針對(duì)來自中國不同城市的近3000名消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，在參加了去年“雙11”且今年打算繼續(xù)參加的受訪者中，有34%的消費(fèi)者計(jì)劃在今年“雙11”期間減少線上和線下的總支出，而去年僅有9%的人作出同樣決定;相比去年51%的人預(yù)計(jì)增加支出預(yù)算，今年僅有24%的受訪者表示會(huì)增加消費(fèi)支出。
作為參與多屆“雙11”活動(dòng)的商家，日用品企業(yè)花王也注意到近年來消費(fèi)者非理性和沖動(dòng)型消費(fèi)行為大大減少，而在作消費(fèi)決策時(shí)更加注重品牌的口碑和商品的實(shí)際功效。其相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，當(dāng)前消費(fèi)“減法”形成了一股新的潮流。“在年輕人中，將注意力從物欲上轉(zhuǎn)移，按需購物，成了一種新的消費(fèi)風(fēng)尚，同時(shí)他們也更傾向于簡(jiǎn)單直接的直降優(yōu)惠。”
“前幾年的‘雙11’，消費(fèi)者主要看重價(jià)格方面的因素。商家打出打折促銷等口號(hào)，以及直播間里的氛圍，使得沖動(dòng)、非理性的消費(fèi)經(jīng)常出現(xiàn)。”據(jù)商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇觀察，近幾年由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的逐漸加深，理性逐漸占據(jù)上風(fēng)，自己是否真的需要商品成為購買的主要考量因素。
“除此以外，近幾年直播間里的主播也有這樣的趨勢(shì)，他們會(huì)為消費(fèi)者做商品的普及性工作，介紹商品的特征，來幫助消費(fèi)者判斷。包括一些行業(yè)協(xié)會(huì)也會(huì)做這樣的工作，所以這幾年下來沖動(dòng)消費(fèi)越來越少了。”洪勇表示。
理性取代野蠻生長，“雙11”正在回歸消費(fèi)本源。11月12日凌晨，各大電商平臺(tái)紛紛發(fā)布戰(zhàn)報(bào)。天貓方面表示，今年“雙11”穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。京東則指出今年“超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新紀(jì)錄”。二者皆未對(duì)外披露具體成交總額。
中鋼經(jīng)濟(jì)研究院首席研究員胡麒牧對(duì)中青報(bào)·中青網(wǎng)記者表示，“雙11”數(shù)據(jù)未必出現(xiàn)暴增，其中一個(gè)原因是電商的銷售模式已不是新業(yè)態(tài)，所有的零售環(huán)節(jié)基本上都有電商功能的存在，電商已融入消費(fèi)者生活。“消費(fèi)者經(jīng)歷了這么多年電商市場(chǎng)的滲透，會(huì)均勻下單，而不是集中于‘雙11’，這也是理性的一個(gè)體現(xiàn)。”
電商流量在分散
近年來隨著電商銷售模式的深入人心，除了像天貓、京東這樣傳統(tǒng)意義上的電商，“雙11”的舞臺(tái)上也加入了抖音、快手等短視頻平臺(tái)的身影。
11月12日，抖音電商發(fā)布數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，10月31日至11月11日抖音電商內(nèi)參與“雙11”活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長了86%，直播帶貨總時(shí)長累計(jì)達(dá)3821萬小時(shí)，其中有7667個(gè)直播間銷售額超過百萬元。當(dāng)日快手也表示，10月20日至11月11日期間，電商短視頻訂單量同比去年增長超515%，買家數(shù)同比去年增長超40%，搜索訂單量同比去年增長超70%。
越來越多的消費(fèi)者選擇在多平臺(tái)購物。貝恩咨詢公司發(fā)布的2022年“雙11”市場(chǎng)分析報(bào)告顯示，2021年有56%的受訪者表示他們計(jì)劃于“雙11”期間在3個(gè)及以上的平臺(tái)購物，今年這一比例上升至69%。同時(shí)有37%的受訪者表示，今年計(jì)劃去5個(gè)及以上的平臺(tái)購物。貝恩咨詢公司指出，這表明很多消費(fèi)者認(rèn)為不同零售商的“雙11”優(yōu)惠力度大同小異，不必忠于一家。
商家也得到了相似的觀察結(jié)果。花王相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，從消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)來看，消費(fèi)者的成交場(chǎng)景更為多元化，不局限于某一平臺(tái)或者店鋪的單一消費(fèi)場(chǎng)景。
中國法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長陳音江指出，電商業(yè)界里的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)以前來說更加充分，傳統(tǒng)電商和新型電商的邊界正在變得模糊。“比如抖音上的主播會(huì)到淘寶上去，流動(dòng)性越來越大。”
10月20日，羅永浩突然宣布入駐淘寶直播，并在隨后的幾天里與李誕、徐志勝、鳥鳥等脫口秀藝人開展了帶貨直播。在10月24日帶貨首日，兩小時(shí)觀看人數(shù)就突破千萬，據(jù)第三方平臺(tái)新腕估算，帶貨總額約為2.1億元。
隨后，俞敏洪、劉畊宏夫婦、年糕媽媽、小沈龍、小P老師等網(wǎng)絡(luò)名人也在“雙11”前夕宣布將在淘寶直播開播。
與此同時(shí)，抖音、快手則在探索直播電商的更多可能性。抖音推出了跨店滿減、消費(fèi)券等在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上常見的玩法;快手在今年首次推出了快手商城，并恢復(fù)了與天貓、京東的外部鏈接對(duì)接。
在陳音江看來，在商品品類跨平臺(tái)和主播跨平臺(tái)的背景之下，作為渠道，平臺(tái)未來還是應(yīng)該做好自己的功能，為消費(fèi)者提供好的商品和服務(wù)。“將來可能哪個(gè)平臺(tái)上品類越豐富，或是哪個(gè)平臺(tái)上主播做得更好，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就會(huì)越強(qiáng)，那么消費(fèi)者的黏性才會(huì)越大。”
此外他指出，電商未來的銷售也可能會(huì)向各個(gè)節(jié)點(diǎn)分散，“比如平臺(tái)可以根據(jù)市場(chǎng)上的情況布局，當(dāng)一類產(chǎn)品需求量大的時(shí)候集中去銷售，分散式的促銷可能是趨勢(shì)之一。”
助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)共同高質(zhì)量發(fā)展
與交易額數(shù)據(jù)相比，電商更關(guān)注高質(zhì)量發(fā)展，今年“雙11”多個(gè)電商平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)扎根實(shí)體經(jīng)濟(jì)，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
京東發(fā)布的“雙11”戰(zhàn)報(bào)顯示，今年“雙11”期間京東平臺(tái)近1萬種農(nóng)產(chǎn)品成交額超過10萬元，近三成糧油、茶葉等初加工農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了超過100%的增長。天貓數(shù)據(jù)則顯示，從10月31日晚8點(diǎn)第一波售賣啟動(dòng)到11月11日0點(diǎn)，全國多條產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額和去年同期相比實(shí)現(xiàn)大幅度增長，主要集中在家裝家居、企業(yè)服務(wù)、寵物食品和潮流玩具等領(lǐng)域。
“數(shù)實(shí)結(jié)合，扎根實(shí)體經(jīng)濟(jì)的數(shù)字電商的高質(zhì)量發(fā)展是未來的一個(gè)趨勢(shì)。”數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫執(zhí)行院長黃日涵表示，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后一定要通過渠道進(jìn)行銷售，電商為實(shí)體經(jīng)濟(jì)賦能，就是要為他們找到流量口。他還指出，電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)還需要有更多接地氣的結(jié)合方式，“不光要對(duì)工廠，與商店的結(jié)合也是非常必要的。”
胡麒牧在接受中青報(bào)·中青網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，電商平臺(tái)的一端連接了10億級(jí)的消費(fèi)者，另一端連接著無數(shù)商家和產(chǎn)業(yè)帶，需要一個(gè)良好的物流供應(yīng)鏈服務(wù)，才能讓兩端更高效地連接起來。“這是電商區(qū)別于其他平臺(tái)的非常大的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于構(gòu)建全國統(tǒng)一的大市場(chǎng)也是很核心的事，要把市場(chǎng)中從生產(chǎn)到分配到流通再到消費(fèi)這幾個(gè)環(huán)節(jié)打通，高效地讓資源要素在其中流轉(zhuǎn)起來。”
14年來，“雙11”的作用從來都不僅僅是賣貨，更為電商行業(yè)指明了方向。面對(duì)近年來消費(fèi)者逐漸趨于平淡的購物熱情，電商到底應(yīng)該如何助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展?陳音江認(rèn)為，連接著供需兩端的電商平臺(tái)應(yīng)兼顧消費(fèi)者和商家的需求和利益。
“‘雙11’的本質(zhì)其實(shí)還是價(jià)格優(yōu)惠，剛開始的時(shí)候網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)剛剛興起，中間的渠道有水分可擠，但是這么多年來它價(jià)格的紅利實(shí)際上是越擠越少了。”陳音江指出，現(xiàn)階段電商平臺(tái)依舊希望維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但部分商家壓力卻越來越大，因此可能造成不誠信的經(jīng)營行為，比如“先提價(jià)后打折”等問題。
在他看來，消費(fèi)者要的是優(yōu)質(zhì)的商品，無論通過何種花哨的方式，都應(yīng)該保障商品本身以及服務(wù)的質(zhì)量。“現(xiàn)在很多平臺(tái)都推出了保價(jià)措施，也在加強(qiáng)物流的服務(wù)，但不管是什么都應(yīng)該落到實(shí)處。平臺(tái)應(yīng)該擔(dān)負(fù)好本身的責(zé)任，服務(wù)好實(shí)體經(jīng)濟(jì)，比如通過品控和管理對(duì)誠信度不高、產(chǎn)品質(zhì)量差的商家采取限制，為好好做產(chǎn)品的企業(yè)打通銷售渠道，這樣實(shí)體企業(yè)才有更多精力提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。”
面對(duì)目前電商平臺(tái)掀起的“流量狂潮”，陳音江強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品的價(jià)格還是應(yīng)該根據(jù)本身的生產(chǎn)成本和供需關(guān)系來決定，“要讓消費(fèi)回歸到產(chǎn)品本身的價(jià)值上去，而不是誰流量高，誰銷量就可以高。”
